Kempen Boikot – Manifestasi Kuasa Pengguna

Walau bagaimanapun, teori di atas dibuat dengan anggapan bahawa wujudnya sikap yang rasional dalam kalangan pembeli pada setiap masa. Namun, dalam sebuah dunia yang begitu kompleks, realitinya kadangkala berbeza.

Kebelakangan ini, amalan boikot hangat diperkatakan. Ia didorong oleh kesedaran dan rasa ingin tahu yang semakin meningkat dalam kalangan pengguna untuk menyelidiki dengan lebih lanjut sebelum membuat sesuatu pembelian barangan atau perkhidmatan. Jika dahulu, seseorang pembeli itu mungkin hanya memikirkan soal harga dan kualiti semata-mata. Namun, kini aspek-aspek seperti kaedah penghasilan produk dan ke manakah keuntungan syarikat dibelanjakan turut menjadi pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian.

Friedman (1985) mentakrifkan boikot sebagai “percubaan oleh satu atau lebih pihak untuk mencapai objektif tertentu dengan menggesa para pengguna untuk mengelakkan diri daripada membuat pembelian tertentu di pasaran.” 

Menurut Professor Monroe Friedman, terdapat empat faktor utama yang menjadi pendorong kepada seseorang individu untuk menyertai aktiviti boikot. Pertama, penyertaan dalam boikot bergantung kepada kesedaran pengguna terhadap: (i) isu yang mencetuskan boikot serta (ii) objektif yang ingin dicapai daripada aktiviti boikot tersebut. Kedua, sama ada jenama sesuatu produk itu mudah dikenal pasti oleh pengguna untuk diboikot. Ketiga, kesan buruk yang timbul daripada boikot, iaitu pengorbanan yang perlu dilakukan akibat daripada tidak membuat pembelian produk tersebut, serta sejauh manakah produk yang serupa wujud dalam pasaran sebagai pengganti. Yang terakhir, tekanan sosial daripada orang-orang sekeliling.

Di Malaysia, kempen boikot bukanlah sesuatu yang baru kerana ia pernah dijalankan sebelum-sebelum ini. Misalnya, kempen ‘Buy British Last’ yang digerakkan oleh bekas Perdana Menteri Tun Dr Mahathir Mohamad pada 1980-an merupakan sebuah kempen boikot terhadap produk-produk dari Britain sebagai tindak balas terhadap keputusan Kerajaan UK pada ketika itu yang menaikkan yuran pengajian kepada pelajar-pelajar Malaysia di sana.

Namun, ada sebuah kempen boikot yang sering muncul di Malaysia dari masa ke masa, iaitu boikot yang disebabkan oleh krisis antara Palestin dan Israel. Kebiasaannya, jenama yang didakwa telah memberikan sokongan, sama ada secara langsung atau tidak langsung, kepada Israel diboikot sebagai tanda solidariti kepada kemanusiaan dan saudara seagama di Palestin. 

Misalnya, kempen boikot yang terkini dapat disaksikan selepas meletusnya episod peperangan baharu antara Palestin dan Israel sejak 7 Oktober tahun lalu, yang mana telah meningkatkan krisis yang panjang di wilayah tersebut. Jenama-jenama seperti Starbucks dan McDonalds telah menjadi sasaran boikot secara besar-besaran, terutamanya di negara-negara yang memiliki majoriti penduduk beragama Islam. Kempen boikot yang dijalankan telah menjejaskan prestasi perniagaan syarikat-syarikat tersebut. 

Gelombang boikot ini turut melanda Malaysia. Namun, apa yang membezakan boikot pada kali ini berbanding boikot-boikot yang pernah berlaku sebelum ini ialah dari segi skala, impak dan tempoh. 

Jika sebelum ini, boikot terhadap produk-produk tersebut hanya bersifat ‘bermusim’ dan bertahan sekitar beberapa bulan sahaja. Namun, pada kali ini, kempen boikot dilihat masih teguh bertahan memasuki hampir setengah tahun sehingga menyebabkan jenama-jenama tersebut terjejas pada tahap yang tidak pernah berlaku pada sebelum ini.

Bahkan, baru-baru ini Pengerusi dan Pengasas Berjaya Corporation Bhd (BCorp), Tan Sri Vincent Tan, yang memiliki Starbucks menerusi Berjaya Food Berhad (BFood), telah menyeru rakyat Malaysia untuk menghentikan tindakan boikot terhadap rangkaian minuman kopi tersebut. Menurut beliau, tindakan boikot hanyalah akan merugikan negara kerana sekitar 85% pekerja di Starbucks Malaysia adalah terdiri daripada rakyat tempatan.

Pada tahun lepas, Berjaya Food Berhad (BFood) merekodkan hasil sebanyak RM1.12 bilion, naik 11.8% berbanding RM999.76 juta yang diperoleh pada tahun 2022. Meskipun mencatatkan peningkatan, pertumbuhan hasil tahun-ke-tahun (y-o-y) yang dicatat pada tahun 2023 adalah yang terendah sejak pembukaan semula ekonomi fasa pasca pandemik COVID-19, iaitu jika dibandingkan dengan tahun 2021 (13.3%) dan 2022 (39.1%).

Keuntungan sebelum cukai BFood pada tahun lalu juga telah menurun hampir 21% kepada RM148.73 juta, daripada RM187.99 juta pada tahun 2022. Memetik Laporan Tahunan BFood 2023, penurunan tersebut berpunca daripada tekanan margin yang disebabkan oleh inflasi serta kadar tukaran asing yang kurang baik berbanding dolar AS.

Daripada hasil sebanyak RM1.12 bilion yang dijana BFood pada tahun lepas, 89.3% disumbangkan oleh Berjaya Starbucks Coffee Company Sdn Bhd (BStarbucks), iaitu sebanyak RM1.0 bilion. BStarbucks merupakan penyumbang terbesar kepada penjanaan hasil BFood, mengatasi anak-anak syarikat yang lain seperti Berjaya Food Trading Sdn Bhd (BFT) (0.8%), Berjaya Roasters (M) Sdn Bhd (BRoasters) (6.2%), Berjaya Jollibean (M) Sdn Bhd (BJoybean) (0.04%), Ser Vegano Sdn Bhd (Ser Vegano) (0.2%) dan Berjaya Kelava Sdn Bhd (BKelava) (0.02%).

Impak daripada kempen boikot ini tidak begitu ketara jika dianalisis dari perspektif tahunan. Malah, hasil sebanyak RM1.0 bilion yang diperolehi BStarbucks pada tahun 2023 adalah peningkatan sebanyak 13.1% jika dibandingkan dengan RM884.2 juta pada tahun sebelumnya. Sebanyak 37 cawangan Starbucks baharu turut dibuka di seluruh Malaysia sepanjang tahun lepas. Hal ini kerana aktiviti boikot memulakan momentumnya sekitar Oktober, iaitu selepas dunia dikejutkan dengan serangan Hamas terhadap Israel menerusi Operasi Taufan Al Aqsa serta serangan-serangan balas yang dilakukan Israel setelah itu. 

Oleh yang demikian, impak boikot yang lebih besar terhadap BFood umumnya, dan BStarbucks khususnya hanya dirasai menghampiri hujung tahun lepas, iaitu pada suku kedua berakhir pada 31 Disember 2023  (2QFY2023). 

Dalam tempoh tiga bulan terakhir 2023, BFood mencatatkan jualan atau hasil sebanyak RM182.55 juta, merosot hampir 40% berbanding RM295.32 juta pada suku tahunan setahun sebelum itu (2QFY2022). Ia juga merupakan kali pertama BFood mencatatkan jualan di bawah paras RM200 juta. Kali terakhir BFood merekodkan jualan di bawah RM200 juta dalam sesebuah suku tahunan ialah ketika suku berakhir 30 September 2021 (1QFY2021: RM187.72 juta).

Jualan yang lebih lemah telah menyebabkan BFood memasuki ‘zon merah’ dengan mencatatkan kerugian bersih sebanyak RM42.58 juta pada 2QFY2023, iaitu sebuah prestasi yang jauh berbeza jika dibandingkan dengan keuntungan bersih sebanyak RM35.49 juta yang direkodkan pada setahun sebelumnya (2QFY2022). Ini merupakan kali pertama BFood mengalami kerugian bersih untuk tempoh sesebuah suku tahunan, kali terakhir ialah semasa suku keempat berakhir 30 Jun 2020 (4QFY2019), iaitu sewaktu negara baru sahaja dilanda pandemik COVID-19 yang menyaksikan penutupan sebahagian besar aktiviti ekonomi. Malah, kerugian yang dicatatkan oleh BFood semasa 2QFY2023 (-RM42.58 juta) adalah jauh lebih besar berbanding sewaktu tempoh penularan wabak COVID-19 tersebut (4QFY2019: -RM30.16 juta).

Selain daripada jualan yang lebih perlahan dicatatkan oleh francais Starbucks, kerugian yang dialami BFood pada 2QFY2023 turut disumbangkan oleh pelupusan keseluruhan kepentingan ekuiti sebanyak 65% yang dipegang dalam Jollibean Foods Pte Ltd bernilai SGD637,000 (≈RM2.12 juta).

Impak negatif daripada kempen boikot yang berlangsung tidak hanya terhad terhadap prestasi kewangan BFood semata-mata. Namun begitu, kempen boikot yang dijalankan juga dilihat memberi kesan kepada nilai saham BFood yang didagangkan. Kerugian asas sesaham BFood adalah pada 2.42 sen semasa 2QFY2023, berbanding keuntungan asas sesaham sebanyak 2.02 sen pada setahun sebelumnya. Lantaran itu, Lembaga Pengarah BFood dilaporkan tidak mengesyorkan pemberian sebarang dividen untuk suku 2QFY2023. 

Sejak krisis 7 Oktober 2023 tercetus antara Palestin dan Israel, nilai saham BFood telah turun sebanyak 23.4%, iaitu daripada 69.8 sen pada 9 Oktober 2023 kepada 53.5 sen pada 5 Mac 2024. Di peringkat global, saham Starbucks Corporation juga turut mengalami penurunan, iaitu sebanyak 11.4% daripada AS$103.68 pada 7 Oktober 2023 kepada AS$91.89 pada 5 Mac 2024.

Kemerosotan pada prestasi kewangan BFood, khususnya membabitkan BStarbucks, telah membawa kepada penutupan outlet. Antara cawangan yang setakat ini dikenal pasti telah ditutup sejak tercetusnya krisis Palestin-Israel 7 Oktober ialah Starbucks Subang Parade (Subang Jaya, Selangor)  dan Starbucks Kota SAS (Kuantan, Pahang). Namun, tiada maklumat tentang berapa ramaikah pekerja yang terjejas akibat penutupan tersebut.

Walau bagaimanapun, Lembaga Pengarah BFood kekal optimis bahawa prestasi operasi akan bertambah baik memasuki suku berikutnya. BFood menjangkakan bahawa situasi semasa yang berlaku adalah bersifat jangka pendek. 

Prestasi Starbucks di Malaysia untuk beberapa bulan ke hadapan adalah bergantung kepada sejauh manakah dan berapa lamakah krisis Palestin-Israel akan berlanjutan. Hal ini kerana, setakat ini masih tiada kata sepakat yang berjaya dicapai bagi menguatkuasakan gencatan senjata antara kedua-dua pihak yang bertelagah. Resolusi demi resolusi yang diusulkan di dalam Majlis Keselamatan PBB terus diveto secara konsisten oleh Amerika Syarikat. Sekiranya krisis tersebut menjadi semakin besar, tidak mustahil ia akan membawa kepada boikot yang lebih lama dan seterusnya impak yang lebih besar akan dirasai oleh BFood secara amnya dan BStarbucks secara khususnya.

Akhir ini, Presiden Amerika Syarikat Joe Biden dilihat berulang kali menyatakan keyakinan beliau bahawa gencatan senjata antara Hamas dan Israel akan dapat dicapai tidak lama lagi. Dengan Pilihan Raya Presiden AS yang sedang berada di ambang, pentadbiran Biden mungkin akan mengambil kesempatan terhadap isu kemanusiaan di Palestin dengan cuba menjadi jaguh bagi memastikan gencatan senjata dan keamanan akhirnya dapat tercapai menjelang pilihan raya, dan seterusnya memenangi hati pengundi.

Daripada satu sudut, kempen boikot terhadap jenama-jenama antarabangsa seperti Starbucks dan McDonalds menghadirkan sebuah peluang yang berharga kepada jenama-jenama tempatan seperti ZUS Coffee bagi mengisi jurang permintaan yang wujud. Bahkan, kewujudan produk-produk pengganti yang setara juga merupakan sebuah kunci utama bagi memastikan kejayaan kempen boikot yang dijalankan, seperti yang diterangkan oleh Friedman (1985) sebentar tadi.

Namun, di satu sudut yang lain, nasib pekerja yang telah dan bakal terjejas akibat kempen boikot yang berterusan perlu diberikan perhatian sebaiknya. Hal ini kerana meskipun kempen boikot ini memberi peluang kepada syarikat-syarikat tempatan untuk berkembang, adakah industri tempatan bersedia dan mempunyai kapasiti secukupnya untuk menyerap tenaga kerja yang berisiko dibuang kerja akibat penutupan lebih banyak outlet di masa hadapan.

Boikot yang berterusan, tanpa pelan serta strategi yang komited untuk membangunkan jenama-jenama tempatan yang berkualiti akan mendatangkan impak yang negatif kepada kualiti dan kepuasan hidup rakyat Malaysia. Hal ini kerana di sebalik semangat untuk memboikot, secara teorinya apa yang dicari oleh pengguna ialah kepuasan yang diperolehi daripada pembelian sesuatu barangan dan perkhidmatan. 

Sebuah lagi risiko ialah kempen boikot yang berpanjangan mungkin akan menjejaskan keyakinan para pelabur, terutamanya dari Barat, untuk membuat keputusan pelaburan bagi membuka dan mengembangkan perniagaan di Malaysia.