Apabila Formula Satu (F1) kembali ke Litar Antarabangsa Sepang, ramai mungkin tertanya-tanya mengapa perlumbaan tersebut masih menggunakan nama Formula 1 Gulf Air Bahrain Grand Prix, sedangkan perlumbaan berlangsung di Malaysia.
Jawapannya adalah kerana yang berpindah ke Sepang hanyalah lokasi penganjuran, bukannya hak komersial perlumbaan itu. Hak milik terhadap jenama Bahrain Grand Prix, termasuk hak penamaan oleh Gulf Air sebagai title sponsor, kekal dimiliki Bahrain.
Menurut Ketua Pegawai Eksekutif Sepang International Circuit (SIC), Azhan Shafriman Hanif, Bahrain akan menerima keseluruhan hasil jualan tiket serta menetapkan harga tiket, walaupun perlumbaan berlangsung di Sepang.
Bahrain juga menanggung yuran penganjuran F1 yang dianggarkan antara $70 juta hingga $80 juta(RM298 juta-RM340 juta), manakala Malaysia hanya menanggung kos tempatan sekitar RM40 juta bagi memastikan Litar Antarabangsa Sepang mengikut spesifikasi F1.
Situasi ini memperlihatkan bagaimana hak komersial sesuatu acara boleh dipisahkan daripada lokasi penganjurannya. Dalam bahasa perniagaan, ia merupakan satu bentuk hak penjenamaan (naming rights atau branding rights), iaitu perjanjian yang membolehkan sesebuah syarikat atau organisasi mengaitkan namanya dengan sesuatu aset sebagai balasan kepada bayaran atau manfaat lain yang dipersetujui.
Namun, bagaimana mekanisme ini berfungsi, dan mengapa ia semakin menjadi sumber pendapatan penting dalam dunia sukan serta infrastruktur awam?
Apakah Itu Hak Penjenamaan?
Hak penjenamaan ialah satu bentuk penajaan di mana sesebuah syarikat membayar atau memberikan manfaat tertentu kepada pemilik aset sebagai balasan untuk meletakkan namanya pada aset tersebut.
Walaupun lazimnya dikaitkan dengan stadium, kejohanan sukan dan arena, konsep ini turut digunakan pada stesen pengangkutan awam, bangunan komersial serta pelbagai kemudahan awam yang lain.
Berbeza dengan pengiklanan konvensional yang bersifat sementara, hak penjenamaan lazimnya melibatkan kontrak jangka panjang. Tempoh ini membolehkan penaja membina hubungan yang lebih kukuh dengan aset yang ditaja, manakala pemilik aset menikmati sumber pendapatan yang lebih stabil dan berterusan.
Sebagai contoh, Allianz memperoleh hak penjenamaan Allianz Arena, stadium rasmi Bayern Munich, pada 2002 menerusi perjanjian yang kemudiannya dilanjutkan sehingga 2031.
Menurut Kroll, sebuah agensi perundingan antarabangsa, anggaran nilai hak penjenamaan di stadium itu kini bernilai RM64 juta pada setiap musim. Di London pula, nilai yang dibayar oleh Emirates dianggarkan sekitar RM50 juta, bagi menamakan stadium rasmi Arsenal sebagai Emirates Stadium.
Di Malaysia, model yang sama diterapkan menerusi kerjasama antara Perbadanan Stadium Malaysia (PSM) dan Telekom Malaysia Berhad (TM). Melalui perjanjian selama tiga tahun itu, Stadium Nasional Bukit Jalil dan Stadium Putra Bukit Jalil dijenamakan semula sebagai TM Stadium Nasional dan Unifi Arena.
Menurut PSM, hasil daripada kerjasama tersebut digunakan untuk menaik taraf fasiliti serta memastikan kelestarian jangka panjang kedua-dua stadium.
Mengapa Hak Penjenamaan Menguntungkan Kedua-dua Pihak?
Bagi pemilik stadium, kejohanan atau fasiliti, hak penjenamaan bukan sekadar menjual nama sesuatu aset. Sebaliknya, ia mewujudkan sumber pendapatan yang stabil untuk tempoh yang panjang.
Pendapatan tersebut boleh digunakan bagi membiayai pembinaan kemudahan baharu, menaik taraf fasiliti sedia ada serta mengurangkan kebergantungan kepada sumber pendapatan yang tidak menentu. Dalam industri sukan, hasil daripada hak penjenamaan kini menjadi antara komponen penting dalam membiayai pembangunan dan penyelenggaraan infrastruktur.
Bagi syarikat penaja pula, pulangan yang diterima jauh melangkaui sekadar paparan logo.
Apabila nama syarikat dikaitkan secara berterusan dengan stadium, kejohanan atau pasukan, tahap keterlihatan jenama menjadi jauh lebih tinggi berbanding kebanyakan bentuk penajaan lain. Setiap kali nama aset tersebut disebut dalam siaran langsung, laporan media atau perbualan penyokong, nama penaja turut mendapat pendedahan.
Bayangkan apabila media antarabangsa melaporkan bahawa Taylor Swift atau Adele mengadakan konsert di Unifi Arena. Setiap liputan mengenai konsert itu secara tidak langsung turut mempromosikan jenama Unifi kepada jutaan pembaca dan penonton di seluruh dunia.
Pendedahan berterusan ini membantu meningkatkan kesedaran jenama, mengukuhkan imej syarikat serta membuka peluang kepada pelbagai aktiviti pemasaran seperti penglibatan peminat (fan engagement) dan pengaktifan penajaan (sponsorship activation).
Kajian turut menunjukkan bahawa pengguna yang mempunyai persepsi positif terhadap penaja lebih cenderung membeli produk atau menggunakan perkhidmatan syarikat tersebut.
Dalam kes F1, manfaat ini menjadi lebih besar apabila syarikat menaja pasukan yang berprestasi tinggi kerana liputan media global yang lebih meluas meningkatkan pulangan terhadap pelaburan penajaan.
Hak Penjenamaan Dalam Pengangkutan Awam
Hak penjenamaan turut menjadi instrumen bagi mempelbagaikan sumber pendapatan sektor pengangkutan awam.
Rapid Rail, misalnya, merekodkan kerugian bersih RM601.8 juta pada 2024 dengan kos operasi mencecah RM1.216 bilion. Dalam masa yang sama, kadar tambang tidak dinaikkan sejak 2016 bagi memastikan perkhidmatan kekal mampu milik.
Dalam keadaan sedemikian, pendapatan komersial seperti hak penjenamaan dapat membantu menampung sebahagian kos operasi serta mengurangkan kebergantungan kepada hasil tambang dan subsidi kerajaan.
Contoh yang jelas ialah Stesen LRT CGC–Glenmarie. Credit Guarantee Corporation Malaysia (CGC) memperoleh hak penjenamaan stesen tersebut pada 2017 kerana lokasinya berhampiran ibu pejabat syarikat serta berada di kawasan yang mempunyai kepekatan tinggi perusahaan mikro, kecil dan sederhana (PMKS), iaitu kumpulan pelanggan utama CGC.
Keputusan tersebut menunjukkan bahawa hak penjenamaan bukan sekadar meningkatkan keterlihatan jenama, malah membolehkan syarikat menyasarkan kumpulan pengguna yang paling relevan.
Menara Merdeka Maybank – Satu Lagi Hak PenjenamaanÂ
Terkini, satu lagi contoh hak penjenamaan yang mendapat perhatian ramai melibatkan mercu tanda baharu Kuala Lumpur, Merdeka 118, yang kini dikenali sebagai Menara Merdeka Maybank.
Menurut laporan media, hak penjenamaan tersebut diberikan sebagai sebahagian daripada perjanjian penyewaan apabila Maybank memutuskan untuk memindahkan ibu pejabatnya ke bangunan kedua tertinggi di dunia itu sebagai penyewa utama (anchor tenant).
Di bawah perjanjian tersebut, Maybank menandatangani kontrak sewaan selama 21 tahun bagi Menara Merdeka Maybank yang berketinggian 679 meter. Bank itu akan menduduki 33 tingkat bangunan berkenaan, sekali gus menempatkan kira-kira 5,900 orang pekerja.
Bagi Presiden dan Ketua Eksekutif Kumpulan Permodalan Nasional Berhad (PNB), Ahmad Zulqarnain Onn, beliau berkata kehadiran sebuah jenama tempatan yang kukuh seperti Maybank akan melengkapkan aspirasi Merdeka 118 untuk muncul sebagai ikon Malaysia di tengah-tengah Kuala Lumpur.
