Industri automotif negara menyumbang hampir 5% kepada ekonomi Malaysia, dengan nilai pasaran tahunan mencecah RM82 bilion. Menurut Menteri MITI, Tengku Zafrul, ekosistem automotif di Malaysia juga menyumbang 700,000 peluang pekerjaan di negara ini.
Pada tahun lalu, lebih 800,000 unit kenderaan telah dijual di Malaysia menurut angka yang dikeluarkan oleh Persatuan Automotif Malaysia (MAA), satu angka yang begitu tinggi bagi sebuah negara dengan populasi hanya sekitar 35 juta orang.
Sebagai perbandingan, Thailand yang mempunyai jumlah penduduk sekitar 71 juta orang, hanya menjual 570,000 unit kereta sepanjang tahun lalu di pasaran tempatan, walaupun negara itu dikenali sebagai Detroit of Asia kerana sering dipilih sebagai hab pemasangan kenderaan di rantau ini.
Untuk sekian lama, jenama automotif Jepun seperti Toyota dan Honda menguasai pasaran tempatan bagi segmen mid-range. Manakala segmen entry-level pula didominasi oleh jenama tempatan seperti PERODUA dan PROTON, sebelum PROTON turut meneroka pasaran mid-range setelah Geely menjadi rakan niaga syarikat berkenaan dengan memperkenalkan beberapa model seperti PROTON X70, PROTON X50 dan PROTON S70.
Namun sejak beberapa tahun yang lalu, kenderaan China mula kerap kelihatan di atas jalan raya, dimulakan dengan pelancaran semula jenama Chery dan BYD dalam pasaran tempatan pada penghujung tahun 2022.
Kini, stigma produk China yang dianggap sebagai barang berkualiti rendah semakin terhakis. Pengguna-pengguna di negara ini mula menerima produk-produk China yang dianggap setanding dengan jenama-jenama Jepun yang sememangnya sudah terkenal dengan tahap reliability yang tinggi.
Angka tidak menipu. Pada tahun 2023, Chery dan BYD hanya menjual 8,200 unit kenderaan, sebelum jualan mereka kedua-dua jenama ini meningkat 244% kepada 28,300 unit pada tahun 2024.
Joint-venture diantara PROTON dan gergasi automotif China, Geely juga menyelamatkan jenama automotif nasional itu dari menempah kegagalan. Bilangan jualan PROTON yang ketika itu berada di belakang PERODUA, Honda dan Toyota berjaya ditingkatkan dari 64,700 unit pada tahun 2018 kepada 147,600 unit pada tahun lalu.
Kiraan Ekonomi Rakyat menunjukkan jenama-jenama automotif China (termasuk PROTON yang menggunapakai teknologi Geely) kini menguasai 22% pasaran tempatan pada tahun lalu, meningkat berbanding 19% pada tahun 2022.
Bagi mengetahui lanjut mengenai kebangkitan jenama automotif China di negara ini, Ekonomi Rakyat menemuramah Naib Presiden Omoda-Jaecoo dan iCaur Malaysia, Emily Lek ketika sesi pandu uji iCaur 03, model EV dibawah payung Chery.
Emily menjelaskan Jaecoo dan Omoda masuk ke pasaran Malaysia sebagai satu jenama baru yang ingin mengisi jurang di antara segmen kereta premium dan kereta mampu milik. Menurutnya, pengguna di Malaysia mahukan ciri-ciri yang selalu ada di kereta-kereta premium pada harga yang lebih berpatutan.
” Jadi disini kami tampil dengan segmen premium off-road SUV, dengan tagline kemewahan yang masih boleh dimiliki. Apa yang kami tawarkan kepada pelanggan adalah kereta yang cantik pada luaran, dengan teknologi dan ruangan yang besar pada bahagian dalaman.
Kebanyakan pelanggan melihat bahawa kereta-kereta ini memberikan nilai yang sangat tinggi berbanding dengan harga yang mereka bayar. “
Beliau menjelaskan di dalam model Jaecoo J7 umpamanya, benda pertama yang pelanggan selalu perasan adalah tentang saiz skrin yang begitu besar. Beliau juga berkata kelainan pada model itu juga antara unique selling point yang ditawarkan kepada pelanggan. Ciri-ciri ini boleh dilihat dari pemegang pintu hinggalah ke gear knob.
Pengalaman Pengguna Juga Memperkukuhkan Jenama
Salah satu lagi aspek penting yang ditekankan Chery melalui sub-jenama mereka ini adalah pengalaman pengguna. Beliau berkata mereka memberi penekanan yang tinggi terhadap perjalanan yang dilalui pengguna ketika membeli produk-produk milik mereka.
” Pembelian kereta merupakan keputusan yang sangat personal, terutamanya di Malaysia. Ramai orang menghabiskan banyak dalam kereta mereka, banyak yang kerap memandu jauh. Ia adalah pembelian kedua terbesar selepas rumah. Ada yang bergurau dan kata ” kereta lebih lebar dari rumah “.
Dan untuk pelanggan benar-benar merasai dan memahami sesebuah jenama dari awal, showroom amat penting. Apabila melangkah masuk ke showroom Omoda, Jaecoo ataupun iCaur pada masa hadapan, suasanya sangat berbeza.
Brand affinity sesuatu yang amat penting bagi kami. “
Walau bagaimanapun, jenama-jenama China terutamanya bagi jenama EV terkenal strategi pemasaran agresif, termasuk dengan melakukan taktik ‘buang harga’ bagi melariskan jualan produk-produk mereka.
Ketika model EV PROTON eMAS 7 dilancarkan pada Disember 2024, pesaing utama mereka, BYD memulakan perang harga model BYD Atto Ultra sebanyak RM26,000 kepada RM123,800, menyamai harga model eMAS 7 varian Premium.
Timbalan CEO PROTON ketika itu menyuarakan kebimbangan terhadap perang harga ini yang disifatkannya boleh menggangu ekosistem automotif negara. Di China juga, beberapa pemilik jenama automotif juga menyuarakan kerisauan terhadap perang harga yang didakwa akan menyebabkan keuntungan semua pengeluar kereta terhakis.
Bagi kebanyakan pengguna, situasi ini sesuatu yang perlu diraikan, memandangkan persaingan sengit membolehkan mereka mendapat produk pada nilai yang paling berbaloi. Namun bagi pembeli, taktik ‘buang harga’ ini bukanlah sesuatu yang digemari, kerana ia memberi kesan kepada nilai harga kereta mereka, andai mereka memutuskan untuk menjual kereta mereka kelak.
Ketika ditanya tentang kebimbangan ini yang sering dikaitkan dengan model EV China di Malaysia, Emily berkata iCaur pada masa ini tidak mahu terlibat dengan ‘perang harga’ ini kerana percaya jenama mempunyai fokusnya yang tersendiri.
” Mungkin berlaku perang harga di pasaran. Tapi sejujurnya, kami tidak mahu terlibat dalam persaingan seperti ini kerana fokus utama kami adalah menyediakan pengalaman pengalaman yang terbaik buat pembeli kami. Lagipun, langkah seperti ini sudah semestinya akan membuat pelanggan sedia ada kecewa (jika harga model yang dibeli mereka diturunkan kelak) “
Pegangan Pasaran Jenama China Semakin Meningkat
Kebangkitan jenama-jenama China perlu diawasi oleh pemain-pemain industri yang lain memandangkan kebanyakan model-model yang ditawarkan mereka didatangkan dengan pelbagai ciri-ciri premium, yang mana sebelum ini mereka mungkin perlu menambah RM30,000-RM40,000 untuk mendapatkan kesemua ciri-ciri berkenaan.
Data untuk jualan jenama China agak memberangsangkan, bagi separuh pertama tahun ini, jenama BYD, Chery (termasuk Omoda-Jaecoo) dan MG telah menjual lebih 20,700 unit kereta, bersamaan dengan 70% jualan keseluruhan tahun lalu.
Pegangan pasaran kereta-kereta ini juga meningkat dari 1% pada tahun 2023 kepada 5% pada ketika ini, menunjukkan terdapat momentum dan penerimaan yang baik daripada pasaran Malaysia terhadap jenama-jenama China.
Tidak mustahil dalam tempoh tiga atau empat tahun akan datang, segmen premium automotif negara akan mula didominasi oleh jenama kereta dari China, dengan pemasaran yang semakin agresif dari jenama-jenama lain seperti MG dan Great Wall Motor.
*MG dimiliki oleh Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC), sebuah syarikat milik Kerajaan China. Pada tahun 2024, lebih 1,000 unit kereta MG terjual di Malaysia.
Video temubual penuh bersama Emily Lek boleh ditonton di bawah
